Когда бизнес сталкивается с провалами в продажах или слабым маркетинговым откликом, первый импульс — винить сотрудников, которые работают «на фронте»: продавцов, маркетологов и даже руководителей этих отделов. Но на практике оказывается, что корень проблемы лежит в некачественном HR-подходе. Именно HR либо выстраивает архитектуру организации и задаёт стандарты найма, либо оставляет компанию без системных решений, сводя на нет усилия маркетинга и продаж.
Кажется, что HR — это просто про найм и кадровый учёт. Но на самом деле именно человеческий фактор часто становится главной причиной провалов в маркетинге и продажах. Вот как это происходит:
1. Слабый найм → Слабой результат
Когда нет чётких критериев отбора, мы нанимаем «по ощущению», а не по компетенциям. В итоге:
— Маркетолог без креативности генерит серый контент и не даёт результата
— Продавец без харизмы и выдержки теряет клиентов после первого «нет»
Итог: сливаются бюджеты, падает конверсия, растёт текучка
2. Нет адаптации → Потеря энергии и людей
Новички приходят — и сразу попадают в хаос:
— Не знают, как устроены процессы
— Не понимают, к кому идти за задачей или обратной связью
— Ошибаются, злятся, уходят
Итог: каждые 2 месяца — новые лица, никакого накопленного опыта
3. Нет системного обучения → Нет роста
Маркетинг и продажи — это про навыки. Если их не развивают:
— Менеджеры не умеют закрывать на высокий чек
— Маркетологи не знают новых каналов, подходов, аналитики
Итог: цифры стоят на месте, даже если бюджеты растут
4. Размытая оргструктура → Постоянные конфликты
— Кто отвечает за лидов?
— Почему отдел продаж говорит, что маркетинг «не даёт качественных заявок»?
— Почему маркетинг не знает, что происходит с лидами после заявки?
Итог: внутренняя война вместо командной работы
5. Нереалистичные планы → Потеря мотивации
Когда сверху прилетают «продать на 500 млн за месяц» — но не даются инструменты, обучение, ресурсы:
— Команда сначала паникует, потом устаёт, потом выгорает
— Сотрудники начинают саботировать, уходят в тень
Итог: коллектив демотивирован, токсичен, KPI не выполняются
Давайте разберёмся, как грамотная HR-стратегия может стать спасательным кругом для бизнеса и почему без неё самые талантливые сотрудники бессильны. Ниже вы найдёте 5 ключевых инструментов, которые помогут наладить внутренние процессы, повысить эффективность маркетинга и улучшить продажи.
1. Архитектура организации: с чего всё начинается
Горизонталь или вертикаль?
Прежде чем говорить о найме, обучении и мотивации, важно понять, как устроена ваша компания. HR-процессы должны отвечать на вопрос: «Мы строим вертикальную иерархию или у нас более гибкая, горизонтальная структура?» Если это не определено, сотрудники не будут понимать, кто за что отвечает, а отделы — как взаимодействовать.
- Правильная оргсхема
- Отражает стратегию бизнеса и его ближайшие цели.
- Формирует штатное расписание: сколько людей нужно, на каких позициях, с какими компетенциями.
- Позволяет избежать хаотичного распределения обязанностей, когда один человек берёт на себя функции и маркетолога, и продавца, и бренд-менеджера.
- Роль стратегии
- Стратегические задачи определяют, сколько людей нужно в маркетинге, какие компетенции ключевы в продажах и как HR будет закрывать эти вакансии.
- Отталкиваясь от бизнес-целей, проще понять, где «узкие места» в компании: не хватает ли нам аналитиков в маркетинге, нужны ли ещё менеджеры по продажам и т. д.
Когда оргструктура сформирована, следующий шаг — перейти к конкретным инструментам, которые HR использует для подбора, адаптации и развития персонала.
2. Персоналити-профайл: портрет идеального сотрудника
Зачем нужны стандарты найма?
Основная ошибка бизнеса — нанимать людей «по наитию». На должность продавца берут самого общительного соискателя, а в маркетинг — креативного. Но креатив бывает разным, и компетенции в продажах требуют не только «говорливости», а глубокого эмоционального интеллекта и умения обрабатывать возражения. Тут и нужна чёткая система персоналити-профайл:
- Оценка софт- и хард-скиллов
- Для маркетинга часто критичны креативность, способность к анализу трендов, умение работать с цифрами.
- Для продаж — стрессоустойчивость, умение импровизировать, высокий эмоциональный интеллект.
- Для производственных отделов — аккуратность, системное мышление, дисциплина.
- Создание профильных компетенций
- Разделите ключевые компетенции на несколько групп: профессиональные навыки (hard skills), личные качества (soft skills) и опыт (background).
- Пропишите, какой уровень владения этими компетенциями необходим для старта и что можно «дотянуть» обучением.
- Уточнение Back-End
- Какой у человека бэкграунд? Работал ли он в аналогичной сфере?
- Нет ли у него «скрытых» преимуществ: опыта стартап-работы, знания языков, умения вести переговоры на высоком уровне?
Наличие чётко описанного портрета (Profile) облегчает рекрутинг и снижает риск нанять человека, который абсолютно не подходит по психотипу, выгорает под нагрузкой или не разделяет ценности компании.
3. Employee Journey: дорожная карта роста
От найма до карьерного развития
Сотрудник в компании проходит несколько этапов: от первоначального онбординга до достижения результатов и возможного повышения. Если вы не прописали Employee Journey, люди «растворяются» без ориентира, а отделы маркетинга и продаж испытывают постоянную текучку. Что входит в Employee Journey?
- Рекрутинг
- Как вы публикуете вакансии?
- Где ищете кандидатов и как анализируете рынок труда?
- Каким образом фильтруете отклики, чтобы не тратить время на случайных людей?
- Онбординг и адаптация
- Велком-буки, знакомство с корпоративной культурой, миссией и ценностями.
- Трёхступенчатый онбординг: организационный (как устроен бизнес), профессиональный (обучение продукту и процессам) и психологический (вхождение в команду).
- Карьерный трек
- Как человек растёт внутри компании? Если он успешен в продажах, есть ли для него путь в руководители отдела или смежные подразделения?
- Какие KPI будут ключевыми для его продвижения?
- Обратная связь и оценки
- Как часто проходят аттестации или ревью?
- Есть ли система перформанс-менеджмента, позволяющая объективно смотреть, кто добивается успеха, а кто нет?
Когда Employee Journey мэп (map) прописан, новички чётко понимают, зачем они здесь и какие перспективы открываются. Это снижает текучку и повышает вовлечённость, а значит, отделы маркетинга и продаж работают стабильнее.
4. Обучение, аттестация и постоянное развитие
Проблемы, если обучения нет
Если компания не выделяет время и ресурсы на регулярное обучение и переобучение, сотрудники быстро выгорают, а их компетенции устаревают. Особенно это критично в продажах и маркетинге, где меняются инструменты аналитики, меняется цифровая среда и подходы к коммуникации с клиентом.
Hard vs Soft Skills
- Hard Skills: знания о продукте, технические навыки, умение работать с CRM, аналитическими сервисами, маркетинговыми платформами.
- Soft Skills: эмоциональный интеллект, навыки работы с возражениями, презентации, time-management.
Роль эмоционального интеллекта
- Продажник, обладающий высоким эмоциональным интеллектом, способен удерживать клиента и грамотно реагировать на негативные комментарии.
- Маркетолог с этой компетенцией лучше понимает аудиторию, её «боли» и потребности.
Аттестации и регулярные тренинги
- Проводить «волнами» обучения недостаточно. Нужно внедрять системный подход к тренингам и обязательной проверке знаний, чтобы сотрудник не «застаивался».
- HR может координировать этот процесс, приглашая внутренних экспертов или внешних тренеров.
Когда коллектив постоянно развивается, ошибки маркетинга и сбои в продажах снижаются, ведь люди быстрее адаптируются к изменениям на рынке и внутри компании.
5. KPI, аналитика и сотрудничество отделов
Извечная борьба маркетинга и продаж
В компаниях часто встречается ситуация: маркетинг обвиняет продавцов в том, что они «не умеют продавать», а отдел продаж жалуется, что маркетинг «приводит некачественные лиды». В итоге KPI не выполняются, все демотивированы. Но глубже стоит проблема неправильной организации HR-процессов:
- Разделение ролей
- Если продажник вынужден самостоятельно «добывать» клиентов, заниматься брендингом и сметой, он выгорает. Такая универсальность не всегда оправдана, особенно при большом объёме задач.
- HR должен предложить корректную оргсхему, где роли маркетинга и продаж чётко разграничены.
- Реалистичные планы
- Когда отдел маркетинга и продажи не получают сводных аналитических данных, планы берутся «с потолка». Сотрудники видят, что цифры нереалистичны, и теряют мотивацию.
- HR может участвовать в формировании кадровой «нагрузки», сопоставляя, сколько сотрудников нужно, чтобы осилить эти планы.
- Чёткие показатели эффективности
- Если KPI составлены без учёта сезонности или реальных мощностей компании, все показатели рушатся.
- HR совместно с руководителями может разработать систему KPI, которая учитывает реальный потенциал каждой команды и личный план по развитию каждого сотрудника.
Как неправильный HR «бьёт» по цифрам в маркетинге и продажах
- Слабый найм → Берём «не тех» людей. У маркетинга нет нужной креативности, у продавцов не хватает стрессоустойчивости. Результат: низкие цифры, текучесть кадров.
- Нет адаптации → Новички теряются, не знают, как устроены внутренние процессы, и уходят или показывают слабый результат.
- Отсутствие системного обучения → Люди не развивают навыки, которые нужны для увеличения продаж и качественной работы с клиентами.
- Размытая оргструктура → Маркетинг и продажи конфликтуют из-за лидов, никто не понимает, кто отвечает за результат.
- Нереалистичные планы → «Подъедают» мотивацию и формируют негативную атмосферу в коллективе.
Ключевые выводы
- HR — это архитектура организации. Именно здесь определяется, какие подразделения и с какими компетенциями нужны компании для достижения стратегической цели.
- Персоналити-профайл и Employee Journey спасают от хаотичного найма и текучки, когда каждый сотрудник не понимает своей роли.
- Обучение и постоянная аттестация — базис для того, чтобы сотрудники маркетинга и продаж быстро реагировали на рыночные изменения, осваивали новые инструменты и не выгорали от монотонности.
- Реалистичные планы и правильные KPI — итог совместной работы HR, маркетинга и продаж. Без системного подхода все старания могут превратиться в «перекладывание вины».
В итоге, когда в бизнесе всё ещё жалуются на «плохой» маркетинг или «неумелые» продажи, стоит задать вопрос: как ваш HR-подход формирует, развивает и оценивает эти отделы? Если архитектура неверна, проблемы будут повторяться, и никакие волшебные тренинги по продажам или маркетинг-платформы не спасут ситуацию.
